Оправдана ли гонка
Давайте разберемся, стоит ли быть на самом верху и почему смена фокуса с позиции на эффективность может изменить все к лучшему.
Самая высокая цена
У первой позиции есть проблема: она стоит непропорционально дорого, что цена кусается, а радость от видимости быстро угасает. Разница в цене клика между 1-й и 3-й нередко измеряется не «в нескольких процентах», а «в разы». Прирост реальных заявок при этом обычно небольшой. Чтобы было понятнее, ниже простой расчет.
Если клик с 1-й позиции стоит 300 ₽, а с 3-й – 100 ₽, то за 10 переходов вы заплатите 3000 ₽ против 1000 ₽. Даже если на 1-й позиции конверсия чуть выше, эту разницу чаще всего тяжело отбить, особенно если маржинальность продукта не космическая, а вполне земная. Вывод здесь простой: это не инвестиция, а утечка средств.
Таким образом, фокус на первом месте ведет к нерациональному расходованию бюджета. Средства, которые можно было бы направить на масштабирование или другие каналы, уходят на поддержание статуса, не гарантирующего отдачи. Эффективная стратегия, например, для продвижения на Авито, строится как раз на точном попадании в целевую аудиторию, а не на максимальном охвате.
Случайные клики или качество против количества
Первая строчка привлекает взгляд быстрее всего, но не каждый зритель становится покупателем. Ключевой момент – чтобы переходы совершали заинтересованные люди, уже готовые купить или заказать, а не случайные посетители, кто пришел «просто посмотреть». Чаще всего на 1-й позиции вы переплачиваете за два типа трафика:
- Клики «привычки»
Пользователь машинально нажимает на первый вариант, даже не вчитываясь, подходит ли ему предложение
- Холодные заходы
Первую позицию видят все, включая тех, кто пока «присматривается» или вообще не нецелевого аудитория
Показатель кликабельности (CTR) может радовать, а вот качество поступающих лидов – разочаровывать. Бюджет при этом уходит стремительно, не принося ожидаемого объема реальных сделок. В итоге, дорогое место не равно дорогим клиентам. Гораздо важнее, чтобы ваше предложение видели именно те, кто в нём действительно заинтересован.
Пользователь все равно сравнивает
Даже оказавшись первыми, бизнес не становится автоматическим победителем. Многие люди банально не покупают «с первой ссылки». Современный потребитель привык делать осознанный выбор: он изучит несколько вариантов, сравнит условия, цены, почитает отзывы и только потом примет решение. В этом сценарии Вы можете выступить просто «ориентиром», а заказ достанется конкуренту ниже, но с более убедительным предложением или выгодными условиями.
Кроме того, существует категория пользователей, которые сознательно пропускают рекламные блоки, больше доверяя органическим результатам поиска. Поэтому ставка «быть первым» не всегда увеличивает продажи – часто она лишь неоправданно увеличивает затраты на привлечение. Ваша посадочная страница, ее удобство и убедительность, играют здесь не меньшую, а то и большую роль, чем место в выдаче.
Таким образом, борьба за верхнюю строчку без проработки других элементов воронки продаж – решение лишь части задачи. Клиента нужно не только привлечь, но и удержать, убедить.
Какую стратегию используем
Цель настройки и ведения рекламы – не гнаться и занять «самое высокое место», а получить максимум заявок по адекватной цене и сохранить рентабельность. Поэтому вместо «победы в аукционе» выбирается стратегия, где важнее экономика, чем статус. Обычно это выглядит так:
стремимся попасть в заметные позиции (часто 2 – 4), где Вас видят, но бюджет не выгорает за день
улучшаем объявления, минус-слова, посадочные страницы, чтобы платить меньше за более «теплых» людей
подбираем позицию под конкретный запрос, для разных запросов «выгодное место» может отличаться
И помним, что грамотная стратегия – это не «№1», а та, где стоимость заявки и качество клиентов устраивают бизнес.
Когда 1 место все-таки оправдано
Иногда 1-я позиция действительно нужна – как инструмент в конкретных случаях. Важно понимать, что разные запросы дают разную окупаемость. На что стоит обратить внимание:
- Брендовые запросы (когда ищут именно вашу компанию). Аудитория здесь уже «горячая», она знает, чего хочет. Чем выше – больше вероятность, что он завершит действие именно у вас, а не уйдет сравнивать, тем выше конверсия.
- Коммерческие запросы (в духе «купить / заказать»). Топ-1 зачастую означает гиперконкуренцию и завышенную цену за клик, поэтому чаще выгоднее держать в диапазоне 2 – 4, чтобы не переплачивать за клики.
- Информационные запросы (в духе «как выбрать / как сделать»). Здесь люди ищут ответ, а не продавца. Такие клики хорошо работают на узнаваемость и будущий спрос, но ждать от них сиюминутных продаж не стоит. Для рекламы они нужны редко, если сейчас цель – заявки, а не охват.
Конечная логика проста: идеальная позиция в выдаче определяется не амбициями или страхом конкурентов, а холодным расчетом на основании цифр и целей рекламной кампании. Смотрите на стоимость клика, конверсию в целевое действие и конечную стоимость лида.
